中国瓷砖：引领国际而不是湮没其中

　　近年来，国内瓷砖兴起一股起洋名的风暴，总部设在深圳市的皇磁陶瓷有限公司坚持不走“洋名”路线，依靠扎扎实实树立的民族特色品牌，取得了良好的效果。２００５年，国内陶瓷行业接连遭遇反倾销威胁、能源危机和原材料价格上涨，在这一恶劣形势下，皇磁陶瓷有限公司却取得了骄人的业绩。辞旧迎新之际，皇磁公司董事长钟旭东接受了记者采访。

　　陶瓷企业要发力打造国际品牌

　　记者：皇磁陶瓷有限公司是近几年在国内迅速发展起来的，据我们了解，皇磁有今天的成就，与坚持走国际化道路有着密切联系。那么，钟总是如何看待陶瓷企业谋求国际发展的？

　　钟旭东：过去十来年，国内陶瓷经历了一个高速发展时期，中国陶瓷无论在产量，还是质量上，在海内外市场都形成了一定优势。但同时，国内市场供大于求、原料上涨等诸多因素也困扰着中国陶瓷业的发展，近年来，我国陶瓷业出口迅猛增长，不少企业在国内市场的高压态势下也开始加大对外出口业务的提升。但是许多企业的出口业务并不赚钱，国际化之路显得比较肤浅和脆弱。

　　现在一些企业简单认为国际化就是到国外市场上卖东西，东西卖得越多，范围越广，就是国际化程度越高。但我对此并不认同。这些年，我与一些业内朋友经常一起探讨陶瓷业未来的发展，尤其是国际化发展，再加上平时对外贸易，也有了一些心得。我认为，国际化首先会是一条漫长而又艰辛的道路，其主要原因在于，除了扩大出口数量外，我们的企业还要有属于自己的品牌在国际市场上的打造和推广，要建立起自己的品牌，而建立一个品牌，是需要一定时日的。

　　记者：那么，要在国际市场上建立一个品牌应当如何操作？又要注意哪些问题？

　　钟旭东：大体上说，陶瓷企业在国际打造一个品牌，需要从产品的选择、质量、服务、渠道建设、网络推广、价格定位等多方面着手。现在一些企业急功近利，营销手法上往往以价格战为手段，以为如此就可以迅速占领市场，造出品牌来，这是个误区。事实上，我国出口的陶瓷产品大多数还是以“中国陶瓷”的区域品牌面向市场的，真正的单个知名品牌是少之又少。究其原因，就在于我们的陶瓷企业在销售产品之外，没有构建起一个国际化网络。

　　现在我们不少陶瓷产品走向了国际市场，但都是通过外国人的网络走出去的，产品价格掌握在贸易商手中，这对于我们企业的成长很不利，主要体现在两个方面：一是，经销商可以利用厂家之间的竞争来大幅压价，减少陶瓷企业的获利空间；二是，他们拿着我们企业的产品去与国际市场的客户交易沟通，我们的企业很难与国际客户来往，这点对于我们掌握国际市场最新动态，以及构建自己的品牌网络很不利。长此以往，很可能造成我们的陶瓷企业一直被人牵着鼻子走的局面。

　　参与国际竞争可以有一个蜕变过程

　　记者：既然品牌对于陶瓷企业的发展如此重要，我们的企业是不是要到有了打造国际品牌的实力之后，才去谋求国际发展？

　　钟旭东：这个问题要具体来看待。国内市场上有些企业虽然做品牌，却活得很艰难；而有些企业虽然不做品牌，目前却活得很自在。此外，我们的许多企业刚开始搞出口，纯粹是为了消化库存，缓解国内市场的压力，基本上是不赚钱的。事实上，在一定的阶段，企业没有资金、人才、品牌、质量、市场资源等方面的优势，搞贴牌，也不失为一种扩大出口的路子。

　　不过，我还是希望呼吁一下，贴牌生产只能是权宜之计，企业不做品牌，最终只能是死路一条。中国陶瓷业有一些企业已经有了在海外市场做品牌的基础，因此，一定要抓住机遇，利用现有的平台，加强国际化品牌的建设，这是一个蜕变过程，其成功与否直接关系到企业的兴衰荣辱。以皇磁陶瓷有限公司为例，我们现在在国外市场上主要是以自己品牌出售产品，也有一小部分是贴牌。就现在情况看，贴牌比搞自己的牌子要赚钱，但我还是决定加大自我品牌的比重，毕竟，皇磁已经具备了这样的能力，因势利导是必然的选择。

　　陶瓷产品民族特色要浓一点

　　记者：近年来，除了“洋名”风之外，国内不少陶瓷企业也纷纷模仿国外陶瓷企业的产品制作，最终侵犯了他人的专利权，陶瓷产品也不敢推向国际市场，您如何看待这一问题？

　　钟旭东：民族的才是世界的，中国陶瓷文明源远流长，陶瓷文化底蕴深厚，如果陶瓷企业要靠模仿外国的东西才能生存，可谓是我们的悲哀。我先说组数据：２００４年，中国陶瓷总产量９５００万吨，工业产值达到了２１００亿元人民币，约２７０亿美元，陶瓷出口近４０亿美元。其中，日用陶瓷和艺术陶瓷的产量与出口额均居世界第一。日用陶瓷和艺术陶瓷是我们出口的大头，其中，一个重要原因就在于，这两类陶瓷比较注重艺术设计。

　　事实上，这应当是我们的优势所在。我国陶瓷艺术的历史悠久，技艺精湛，在宋明时期就达到一个高峰。但上世纪８０年代以来，西方陶艺的创作理念进入中国，从过去实用、审美的原则走向了单纯的情感表达，引入了粗粝、残缺的观念，提倡个性化的表达。我们老百姓看到的很多“看不懂”的陶艺作品就是受这种理念的影响。试想一下，这种千篇一律、没有特色的陶瓷产品到了国际市场上，又如何能与别人竞争？

　　再则，我一直认为，我们的国际化，我们的国际竞争，不是融入国际大潮中，丧失自我的特色，而是要在国际上占据一席之地，甚至引导国际潮流。我为什么主张我们的企业建立自己的品牌？这也是一个重要原因。我相信有着几千年文化积淀背景，只要我们的企业愿意在挖掘民族特色上下功夫，这一目标就能实现。

　　人才是国际化的保证

　　记者：您一直提倡中国陶瓷企业参与国际竞争，打造国际品牌。可以预料到，这一过程将非常艰辛，您认为我们的企业在这一过程中，人才能够发挥什么作用？

　　钟旭东：在国内外竞争日趋激烈的情况下，开拓自己的产品品牌，重视陶瓷的艺术设计，争夺国际高端市场，应该成为我们企业的出路。要做到这些，最关键的还是一个人才的使用问题。近年来外商投资中国陶瓷制品领域也保持强劲势头。这些外资企业和合资企业，与本土的制瓷企业展开了人才争夺战。这是一个信号，连外国人都看到了我们的优势所在，我们要清楚地看到这点，认真对待。总而言之，利用好我们的陶瓷、陶艺人才，我们的企业就完全有能力在国际市场上独树一帜，与外国陶瓷企业展开争夺。