超市加速布局搅乱陶企终端格局

    建材超市加速扩张威胁传统市场

    进入今年１０月，国内一级城市（以直辖市为主）、二级城市（以省会城市为主）和三级城市（地级市）建材超市出现急速扩张之势。据有关消息，上月中，４２０００ｍ２的家世界购物广场在北京南城分钟寺建成开业。这是继今年上半年上海好美家装潢建材连锁超市之后又一家外埠大型建材市场闯入北京，预示着当地建材市场即将进入新一轮洗牌期。同时据一组调查显示，截至今年四月底，百安居已在沪开出４家门店，欧倍德３家，好美家８家，九百家居５家……无独有偶，国内最大仓储式建材家具连锁超市“东方家园”在今年上半年正式落户太原后，最近再次将触角伸向南昌，预计１２月底开业。时隔不久，国内一流家居连锁店好百年初次“试水”福州。尤其值得关注的是，今年是百安居进入高速扩张的第一年，仅４月就在深圳、北京等地连开６店，最近，百安居深圳泰然店也正式开张，百安居中国有关负责人表示，该连锁机构近几年都将维持这种速度，预测到２００８年，百安居在中国的连锁店将席卷３０多个城市，超过８０家的规模。

    对于近期建材超市在终端市场的雄起，佛山利华陶瓷营销总经理梁旋波认为其形成原因主要在两方面：一是近年来市场消费的成熟度所致，建材超市成为消费者比较追捧的一种业态；二是进入下半年市民装修的黄金旺季，促使诸多建材超市趁“热”现身。梁认为，建材超市业态的大规模扩张不仅影响到传统建材市场的正常秩序，更重要的是意味着包括陶瓷在内的众多建材产品的终端格局将被改写。眼下特别在上海、北京、深圳、广州等大城市业已形成建材超市主导整个建材市场的局面，甚至在个别一级城市，超市的陶瓷销售份额已占区域总销量的６０％左右，对传统建材市场而言，这无疑是一个充满威胁的数字。

    陶瓷供应商三种心态看超市

    建材连锁超市在国内正呈现蓬勃发展之势，这意味着全球性的建材超市巨头、国内大型建材连锁超市与传统建材市场三者之间的战局将拉开更大阵势。在这种情况下，作为上游供应企业——陶瓷厂商如何看待这种与自己切身利益紧密相关的市场变化？

    佛山欧雅陶瓷市场部经理戴明在接受记者采访时表示，站在上游企业的角度看这场建材终端之战，亮点无庸置疑是建材超市这一新兴业态。新兴的实质上对国内传统建材市场却有着十分有益的带动作用。比如东莞建材市场的整合，今年上海红星美凯龙表示在已有２３家门店的基础上，５年内还将开２０家，并且本区域的“好饰家”，“家饰家”等都同样发展劲头十足便是最好案例。从这点来看，很明显国内传统市场正在逐步向超市业态看齐或者由原来的经营模式升级，整个建材终端市场正处于积极向上的“革命时期”。

    但值得上游企业注意的是，由于超市之间的竞争，导致经营机构拿商品作价格竞争武器的现象也时有发生。据有关媒体消息称，广州某建材超市就因其“最低价承诺”货不对板被投诉。这件事必然造成消费者对建材超市的信赖程度下降，而这正是诸供应商最担心的问题。因此梁旋波的“对超市又爱又恨又怕”的观点不无道理。梁认为，能使陶瓷企业的销量与知名度大幅提高，以及通过进超市增强分销商信心是超市对于上游企业的最大诱惑之处。此为“爱”；而入驻超市的门槛高，入场后的条件多以及牺牲大（供应商牺牲利润给超市，还要牺牲人力、服务等资源），则使陶瓷企业“恨”不得已；更“要命”的是，入场超市的产品销售数字如果排在同类产品的最后三名、销售服务跟不上、有质量问题退货超过一定次数或者其它原因上了“黑名单”的都将被无情淘汰出局，并且事先交纳的进场费、广告费、促销费，展架费随即成为泡沫。

    建材连锁超市在国内正呈现蓬勃发展之势，这意味着全球性的建材超市巨头、国内大型建材连锁超市与传统建材市场三者之间的战局将拉开更大阵势。在这种情况下，作为上游供应企业——陶瓷厂商如何看待这种与自己切身利益紧密相关的市场变化？

    佛山欧雅陶瓷市场部经理戴明在接受记者采访时表示，站在上游企业的角度看这场建材终端之战，亮点无庸置疑是建材超市这一新兴业态。新兴的实质上对国内传统建材市场却有着十分有益的带动作用。比如东莞建材市场的整合，今年上海红星美凯龙表示在已有２３家门店的基础上，５年内还将开２０家，并且本区域的“好饰家”，“家饰家”等都同样发展劲头十足便是最好案例。从这点来看，很明显国内传统市场正在逐步向超市业态看齐或者由原来的经营模式升级，整个建材终端市场正处于积极向上的“革命时期”。

    但值得上游企业注意的是，由于超市之间的竞争，导致经营机构拿商品作价格竞争武器的现象也时有发生。据有关媒体消息称，广州某建材超市就因其“最低价承诺”货不对板被投诉。这件事必然造成消费者对建材超市的信赖程度下降，而这正是诸供应商最担心的问题。因此梁旋波的“对超市又爱又恨又怕”的观点不无道理。梁认为，能使陶瓷企业的销量与知名度大幅提高，以及通过进超市增强分销商信心是超市对于上游企业的最大诱惑之处。此为“爱”；而入驻超市的门槛高，入场后的条件多以及牺牲大（供应商牺牲利润给超市，还要牺牲人力、服务等资源），则使陶瓷企业“恨”不得已；更“要命”的是，入场超市的产品销售数字如果排在同类产品的最后三名、销售服务跟不上、有质量问题退货超过一定次数或者其它原因上了“黑名单”的都将被无情淘汰出局，并且事先交纳的进场费、广告费、促销费，展架费随即成为泡沫。

    未来终端命运，陶企应自己掌握

    建材超市的发展势头锐不可挡，并且随着其市场份额的持续扩大，业界对它的看好程度也在日益提升。甚至有陶瓷中高端企业有关人士认为，“作为任何一家上游陶瓷品牌若没与百安居接上头简直不可想象！”

    对此，也有业内人士提出不同看法：虽然在建陶产品的若干通路中，建材超市的份额越来越突出，但作为每一家陶瓷供应企业，我们不能忽视一个问题，是超市定位大众消费而导致的“低价”现象，并且所有入场超市的企业都将面临这个问题。退一步说，即便是超市举行大规模的促销，看似利于企业销售，实质上仍是“羊毛出在羊身上”。陶企无论大小强弱一律“低头”进超市，这显然存在不公平因素。

    有关策略专家佛山达美·迪奥广告策略机构总经理孔祥钦在接受记者采访时指出，根据建材超市当前的发展趋势，建陶企业至少在眼下都必须尊重游戏规则，不应回避超市的客观存在。但从另一个角度来讲，陶瓷企业仍要加强探索属于自己的销售通路，比如高阶层、个性化消费的专卖点、精品店、工程网络等，这些都是作为上游企业应该积极推行的“对策”。而从目前建陶业内的“东鹏”、“诺贝尔”等几个高端品牌在市场上的动作，可见超市并非未来陶企唯一“生路”，这些品牌一般在终端多通过专卖店的形式显示着相当高的姿态，对于超市的“沿街叫卖”行为则不屑一顾。

    除此之外，孔祥钦还提到一个值得业界警惕的信息，据说某大型外资建材超市并不仅仅是看好做长久性的建材流通平台，时下该机构所经营产品已有６０％为自控品牌（贴牌生产）产品。若按照这种趋势，任何一家现在身为供应商的企业都可能有一天转身成为其生产基地，这将意味着众上游企业也许在不久的将来就会失去一半原来属于自己的“江山”。由此看来，未来终端命运，陶企要想掌握自己的命运，还得从长计议。

    近段时间以来，全国各地尤其北京、上海等一级城市可谓“捷报”频传，百安居、欧倍德、东方家园、家福特等国内外建材超市急速扩张，成为今年下半年建材商品终端市场一道抢眼的风景线。市场人士认为，作为去年以来建材超市的第二次“革命”的沿续，随着建材超市在一级乃至二、三级城市的加速布局将在很大程度上使陶瓷类产品的终端格局由此发生重大变化。