专稿：品牌战，以何制胜？

    品牌战，在日前激烈的国内陶瓷市场竞争中，可谓炙手可热，战事正酣。随着越来越多的陶瓷企业卷入这场生死未卜的品牌战中，陶瓷市场也出现了前所未有的空前“繁荣”。不断有新旧品牌完成“交接班”， 新品牌“横空出世”， 旧品牌“隐居故里”；令消费者雾里看花，莫衷一是。

　　作为参与品牌战的陶瓷企业，不管出欲何种缘由，其最终目的均是要在市场竞争中取得胜利，创出名牌。然而，陶瓷企业依靠什么“法宝”取得品牌战的胜利，战胜国内司行，与外来强劲对手平分秋色甚至略胜一筹呢?

　　在市场竞争日趋激烈的陶瓷市场上品牌的作用与魅力得到了淋漓尽致的发挥和表现，也日渐成为市场竞争的新焦点，企业利润的最主要来源。尤其是WT0的来临，国外强势品牌的登陆，使国内陶瓷市场的竞争程度更加激烈。陶瓷品牌若想在这场品牌大战中突围并获得胜利，就必须制定实施相应的战略与战术。

　　创建企业研发机构的品牌内涵提升模式

　　企业品牌的生命以及在消费者的感召力，在很大程度上是由企业的技术创新能力来支撑的。国际知名的品牌都非常重视企业的研发能力。最近几年，已有许多跨国公司在我国就地取材，建立了100多个研发机构，如贝尔实验室、微软研究院、IBM研究中心等纷纷在国内安营扎寨。就陶瓷行业而言，也有许多境外陶瓷品牌登陆国内市场之后，成立了相应的研发机构。

　　近几年中，随着我国陶瓷业的飞速发展，许多陶瓷企业逐渐意识到科技开发与创新的重要性，越发清楚在激烈的市场竞争中品牌的竞争力与其技术的创新能力足成正比的。于是，逐渐加大了自主创新与科研开发能力的投入与提高进程，如与高等院校、科研机构等合作，成立产、学、研联合机构，建立自己的研发阵地。有“中国建陶第一镇”称号的广东南海市内庄镇，2000年与江西景德镇陶瓷学院建立了产学研的合作关系，2001年又联合成立了国家级陶瓷研发，研发中心——中国建筑陶瓷研发中心，为建陶业的发展与腾飞配置了一台技术创新的加速器，成为全国重要的陶瓷研究开发基地。许多陶瓷企业也纷纷组建成立了自己的研发机构。如广东新中源集团成为国家建材局技术开发中心定点科技研发、生产基地，并与上级部门联合组建了国家建材局咸阳陶瓷研究设计院新中源陶瓷开发中心；广东南海新明珠集团与北京清华大学联合创办了“北京新明珠绿色陶瓷研究院”；广东南海市樵东集团与武汉理工大学合作的武汉理工大学樵东陶瓷研究所，日前还设立了科研项目研究基金；华南理工大学材料学院与佛陶集团钻石公司、广东建陶工程技术研究升发中心三方共建的“三高陶瓷孵化基地”(“三高”指高技术、高附加值、高受益)，等等。另外还有一些有实力的陶瓷企业建立了博士后科研工作；站等研发机构，如惠达陶瓷集团、唐陶集团等。

　　成立科研机构，组建研发中心，既是陶瓷企业现阶段参与市场竞争而对科学技术的要求，同时也是企业对未来的技术进步和提升核心竞争力，提升品牌内涵的后劲保证。 

　　然而，对于企业的研发机构而言，科研经费支出不足已成为影响企业科技创新及提升核心竞争力的主要障碍之一。虽然这个数值每年均有不同程度的增长，比如，据2000年的统计公报，国内各类企业的研发开支已经占到全国研发开支的五分之三强，但以国际上通常用R&D支出反映自主科研能力即核心竞争力来说，近年美国的这个指标为2．7%，日本为3．0％，欧盟为1.8％，韩国为2．6％，而我国只有1％，差距是明显的。多年来，我国大中型工业企业R&D经费支出与销售收入的比例在0. 7％左右，而目前世界主要发达国家制造业的这一指标为2．5％一4%左右，韩国达到2．6％。就目前我国的陶瓷业来说，这种现象也相当普遍且比较突出。因此，面刘加入WT0迎来的国际市场竞争格局的改变，陶瓷企应进一步加入研发投入，提高自主创新能力，提升核心竞争力，从而提升品牌的内涵，提升陶瓷产品在国际市场上的竞争能力。 

　　打造自有核心技术的企业转型模式

　　若干年前，当“要发财搞建材”的口头禅红遍大江南北之际，一股大上陶瓷生产线的热潮席卷了华夏大地。在这股“虚火”上升的热潮中，为了使自己的产品有一个较高的起点，从国外引进先进生产线成为许多陶瓷企业炫耀的资本。诚然，国外先进的技术装备，在一定程度上代表了国际先进水平，为生产高质量、高档次的产品打下了良好的物质基础。但是，引进技术、引进装备，也必然带来受制于人的“后遗症”。更为严重的是，由于对国外的技术装备知之甚少，让个别的国外已属淘汰之列的装备在粉饰一新、改头换面之后，又堂而皇之的以代表90年代先进水平头衔的新产品被“请进来”，为此交了昂贵的学费。同时，一味的引进，一味地跟在别人屁股后面跑，则永远摆脱不了世界经济舞台上的“配角”角色。另外，还有陶瓷产品的技术问题，一味的“复制”和“克隆”，何谈塑造品牌、品牌制胜?

　　近几年来，我国的陶瓷生产企业也开始了打造自有核心技术的强国战役。如我国的陶机行业，广东科信达公司研制出的1．2米世纪抛光线远嫁孟加拉国、印度、越南、伊朗等国，广东科达公司生产的KD4800、KD3800网络型全自动液压压砖机分别通过国家级和省级鉴定，新一代KSx1502H型后混式水切割机通过省科技厅鉴定，其综合技术性能和主要指标已接近世界先进水平，福建海源HPll00自动压砖机出门朝鲜，湖南五菱压机进入东南亚市场，大涡塘模具、鹏程陶机模具等等，纷纷加大了自主知识产权的研发及自有核心技术的研制开发进程。由于陶瓷生产行业属于资源密集型和劳动密集型产业，而今后的发展方向是技术密集型，为此，众多陶瓷生产企业纷纷投入巨资加快新产品的研制，不仅以白有核心技术充实陶瓷品牌的内涵，提升产品的科技含金量，更促进企业逐渐向技术密集型企业迈进的步伐。

　　尤其今年以来，国内陶瓷企业的产品创新成果接二连三。如广东东鹏陶瓷股份公司采用微粉二次自由布料工艺、当今世界最大的7200吨级压砖机成型、180米长的窑炉一次烧成的1．2 X 1．8米超大规格银河系列抛光砖“世界级中国砖王”，广东新中源集团超石韵超大规格内墙420mmX 740mm规格最大的内墙砖填补了国内空白，1200mmX 1800mm世纪砖王完全玻化砖系列产品，工艺技术水平处于国内领先地位，都从一定程度上表明了陶瓷企业打造自有核心技术的能力，也表明陶瓷企业决心脱旧有模式，打破产品同质化的僵局，开创中国陶瓷业向技术密集型产业迈进的新时代。同时，以自有核心技术塑造中国陶瓷业的强势品牌，赢得品牌竞争的胜利。

　　以品牌为中心的品牌管理能力提升模式

　　在企业的生产经营过程山，尤其是如今品牌大战“高烧不退”的时候，加强品牌管理，提升品牌管理能力，对企业参与并赢得品牌战，提高自身品牌的影响力、含金量、知名度、竞争力将发挥不可低估的作用。因此，在陶瓷企业生产技术装备等硬件设施齐备的情况下，加强完善品牌管理、提升品牌管理能力和水下的软件建设同等重要，陶瓷生产企业在自身品牌初具规格之后，要建立以品牌为中心的强化品牌管理体系，不断提升品牌管理能力，不断使品牌强筋壮骨，不断增强品牌制胜的筹码。

　　一是加强服务创新，不断延伸服务的内涵、扩展服务的外延。服务作为与产品终生相伴的经营元素，在品牌管理中更是首当其冲。优质服务有时会使品牌添色增辉，而劣势服务则会使品牌黯然失色，甚至一蹶不振。所以说，好服务铸就好品牌。因此，加强服务，增加服务的深度和广度，小仅可以增强品牌的竞争力，扩大品牌的影响力，更可以使企业在品牌中独占鳌头，成为佼佼者。

　　二是提升品牌形象，打造全新的企业营销理念。在市场竞争异常激烈、品牌大战风云突起的的今大，加强品牌形象建设，打造全新的企业营销理念，受到了众多陶瓷企业的关注。如许多陶瓷企业实行专卖店及超市专柜、地区总代理店等相关场所的统一形象设计与标识，实现全国统一形象、统—标识、统—服务、统一经营理念，对经销商及员工进行全方位的业务形象及素质培训等，以提升品牌形象、企业形象，增强产品及品牌的市场竞争力.目前，广东新中源集团开展的员工职业形象礼仪系列课程培训，开始了新中源集团全面升级形象及品牌形象的软件建设的新阶段。

　　三是注重产品的更新与创新。品牌永葆青春活力，来源于产品的不断创新。品牌战，是产品创新之战，也是综合实力、整体水平的较量。因此，只有坚持与时俱进，融入传统与现代，才能使产品的市场形象常新，品牌的生命之树常青，企业的生命周期长久。一言以蔽之，品牌要充分体现“可持续发展”的思想和理念。

　　四是建设有个性、有特色的企业文化。品牌的前面是形象，品牌的背后是文比。作为晶牌强力支撑与不竭源泉的企业文化，越发在市场竞争及品牌大战中成为克敌致胜的“法宝”。产品可以被模仿，技术可以被转让，唯有企业文化是企业及品牌最有特色、最具个性的内涵，是竞争对手不能照搬照抄的。品牌大战，在一定程度上是企业文化的较量与比拼。

　　五是铸就诚信平台，让品牌植根诚信的沃土。品牌的竞争，很大程度上表现为诚实信用的竞争，品牌的管理，很大程度上是打造产品的信用品牌。因此，陶瓷企业在品牌管理过程中，一方面要健全制度，规范诚信行为：营造文化氛围，增强诚信能力；推行信用营销，打造诚信品牌。另一方面要关注社会效益，参与公益事业，扩大品牌影响，提升品牌价值：保护生态环境，建设生态型企业，倡导绿色产品，推崇绿色品牌。

　　六是提高法律意识，注重品牌“维权”。在市场竞争过程中，面对时有发生的仿制伪造、假冒品牌、侵犯他人知识产权等丑恶现象和缺乏诚信行为，陶瓷企业要勇于拿起法律的武器，进行“护牌之战”。这不仅是维护企业自身的权利和利益，维护广大消费者的权利和利益，更是维护整个陶瓷市场的正常竞争秩序，净化整个竞争市场的环境，从而保证企业及品牌在公平公正的平台上进行公开的竞争与较量，以促进企业及品牌的健康成长。