曾经还是一家差不多被判死刑、濒临破产的建筑材料装饰厂,经过短短几年就济身中国规模最大的建筑陶瓷制造商之一,在目前整个建陶业界普遍不景气的情况下,广东唯美陶瓷公司的成功崛起在中国建陶业发展历程中无疑写下了神话般的“唯美现象”。揭示“唯美现象”背后更深层次的东西,也许会看到中国建陶业发展壮大的希望。
小市场大份额打造中国哑光仿古陶瓷领导品牌在1997年前,唯美还是一家生产装饰材料的小型集体企业,负债却高达200%、资不抵债4000多万元,企业随时土崩瓦解。1997年,唯美陶瓷的决策层深入市场调研后,根据企业自身实力,确立了“小市场大份额”的经营思路,开始生产当时市场上刚刚露面,市场份额极其有限但品位、风格与当时流行的抛光砖完全不同的仿古釉面瓷砖,并以中西文化交流的使者、意大利人“马可波罗”的名字为产品名称。在当时,唯美的这一举动却被业内人士耻笑为“愚蠢的行动”。因为当时抛光砖以其装饰效果的高贵亮丽。类似天然石材等优点而垄断了市场,而仿古瓷砖被业内普遍不看好。但唯美公司在认真研究和考察欧洲市场后,个性化是今后装饰行业发展的必然趋势,仿古瓷砖一定有其市场发展空间。
唯美决策者的前瞻性和敏锐的市场眼光被证明是成功的。经过短短几年的发展,马可波罗系列仿古瓷砖的份额从小到大,销售总量累计己超过数千万平方米,排列起来可绕地球整整几圈。马可波罗仿古瓷砖的推出掀起了中国仿古装饰潮流,并获得70多项国家专利,成为中国建陶界无可争议的仿古瓷砖领导品牌,产品路身中国陶瓷十大品牌行列,牢牢树立了中国仿古瓷砖的行业领导地位。
在将马可波罗陶瓷成功打造成中国亚光仿古的领导品牌后,唯美陶瓷公司又将战略重点放在了“工程用砖”领域,将市场主攻方向定位于大规格广场砖,花巨资从意大利引进了国际先进工艺的大吨位陶瓷压机技术。经过配方技术攻关,成功生产出了具有国际水准的大规格广场砖,填补了国内同类产品的空白。目前,唯美大规格广场砖也正在迅速占领市场,连续产销量逐步上升,成为国内大型城市景观工程的领导型产品。
目前,唯美陶瓷拥有20多条高品质的自动化生产线,年产陶瓷产品能力达到2500万平方米。
陶瓷时装化:以独特个性化产品赢取市场将陶瓷当作时装来设计、生产,让陶瓷成为建筑的时装,唯美陶瓷公司又率先在业内这一创新理念,掀起中国建筑时装新潮流。
唯美公司董事长兼总经理黄建平对“陶瓷时装化”有一段精辟的阐述,他认为,陶瓷好比布料,它的空间构成好比是连帽子、衬衣、领带、外衣、鞋袜在内的一套时装。时装设计师可以把各种布料搭配起来成为各式各样的时装,陶瓷产品同样经过各种组合,成为建筑的完美时装。时尚在变,潮流也在变,时装的质地、花色、款式都要随之而改变,过时的服装就得淘汰。
马可波罗把“陶瓷时装化”概念贯穿整个产品开发过程,注重空间意境,摒弃由点到面的单块磁砖花色设计传统,追求产品整体铺贴之后的和谐美。公司在香港和本部都设立了设计创意中心,40多位国内外一流的设计师每年都推出多达500种的陶瓷新品种。
马可波罗仿古瓷砖极高的市场认知度引发了国内众多陶瓷厂家跟风仿造,但唯美早有准备,不怕人家追得紧,只怕自己跑不快,要学会自己淘汰自己,这是唯美参与市场竞争的一贯法宝。随着家居装饰功能化趋势的日益兴起,唯美公司又抢先推出典雅温馨的“书房、卧室专用砖”、耐磨易清洁的“餐厅专用砖”、充满灵性色彩的“厨卫专用砖”等系列,不断延伸马可波罗品牌的生命力。据了解,唯美公司目前已投资兴建了一个创意实验工厂,并与全国儿百个家装设计师结成联盟,为消费者提供更具个性化的陶瓷产品。消费者可根据自己的喜好提出卧室、书房、厨房、卫生间和阳台瓷砖的形状、色彩。风格,甚至瓷砖上的装饰物品,设计师完全按消费者的要求进行设计,唯美公司再在生产线上专门为消费者制成产品,为顾客提供真正的个性化家居“时装”。
厂商携手:打造立体式的营销通路
在媒体上几乎看不到唯美公司的广告,但其产品却在市场上热卖。唯美靠什么赢取市场?
作为企业,只卖出产品就够了,但唯美将这一单纯的买卖关系进一步深化,与经销商联手,打造了一个厂商双赢、决胜终端的立体式营销通路。唯美将经销商当作企业的员工,每年都要为他们举办多场免费营销培训班,聘请北大、清华等国内外知名专家教授讲座授课,让经销商与企业一同提步和发展。在每年举行的经销商大会上,唯美送给经销商的礼品不是精美的礼包,而是营销辅导教材、营销手册、企业文化理念等,这些别具一格的方式有效提升了经销商的素质,将买卖关系上升为盟友和“师生关系”,实现了厂、商思想、文化认知和忠诚度的高度统一。
此外,唯美还通过资本互融的方式,扶持全国经销商开设专卖店,企业给予他们资金补偿、设计支持,通过市场保护政策和风险共担政策,让经销商先赚钱,企业后得利,确保了经销商的利益,最终实现双赢或多赢。正是在这一“厂商一体化”的营销策略,唯美换来的是全国各地经销商的忠诚和支持配合。目前,唯美公司的营销市场在全国迅速扩张,遍布全国各地的专卖店已达700家,唯美公司的绝大部分陶瓷产品都是通过这些专卖店出售出去的。唯美已成为建陶业内营销方式最成功、销售网络最完善和最安全的企业。
唯美并没有因为自己的步步成功而沾沾自喜,企业决策层所考虑的是如何打造企业新一轮的核心优势和核心竞争力?为此,他们请花巨资请来顾问机构,对企业作一个彻底诊断和把脉,看清自己,迎接新的挑战。唯美决策层常常这样警示自己:“昨日的成功是最大的敌人”。总经理黄建平说,民营建陶企业往往逃不出“创业一守业一败业”怪圈,但唯美要走一条“永持经营”的“百年老店”之路。