| 在新型营销环境中，电子邮件将发挥中流砥柱的作用。
但是，这种新媒体自身在成熟的过程中，其威力会逐渐淡化，营销经理人必须快速行动，及早利用电子邮件带来的机遇，发挥电子邮件的威力。 利用电子邮件和客户建立较强的关系 人们关注电子邮件，归功于其两大功能：首先，大部分公司都能通过电子邮件实现较高的反馈率：用电子邮件开展的营销活动反馈率超过了15%，而传统直邮方式实现的反馈率却只有1-3%。另外，有很多公司还指出，电子邮件有“品牌”的效应，尽管有些客户不对电子邮件作出直接反馈，但是他们看了电子邮件后，比不看的情况下更有可能采购。研究还表明，“品牌”效应产生的价值占电子邮件促销活动产生的总价值的20%（参见图表一）。 第二，更重要的因素是，电子邮件能够帮助企业改进自己的流程和关系利益，这两种利益再加上功能利益，就构成了差异化的三个领域1。在流程层面，企业能够利用电子邮件简化和客户互动的过程。例如，亚马逊公司就创新地利用一次点击式系统，大大简化了原本费时劳神的网上购买流程。有些航空公司，如联合航空公司、西北航空公司，也利用电子邮件，简化、改进操作流程，降低飞行成本，升级出票通知流程。 企业还可利用电子邮件和客户建立较强的关系。例如，惠普公司在客户采购后，成功地与客户建立了牢固的关系。另外，惠普公司还发送个人化的跟踪邮件，向惠普产品的购买者提供各种服务或产品的建议，例如，为选定产品提出维护建议，延长其保修期，此举增加了惠普公司的产品销量。比如，由于有些女性反应自己日照过多，宝洁就在一次促销活动中，给她们发送如何保护皮肤不受伤害的建议。 还有，借助电子邮件，企业可以设计、推出各种检测方法，并可用几乎实时的方式衡量结果，作出相应调整。研究表明，80%以上的电子邮件回复，是在48个小时内接收到的，有些公司甚至做到了以小时为单位，衡量、跟踪、优化营销活动。虽然收益惊人，但电子邮件这种媒质成本却异常低廉，每封电子邮件的成本在3至4美分之间，而一般信函的成本为75美分到2美元之间，打电话的成本为1至3美元之间，都比电子邮件贵得多。另外，电子邮件促销活动不仅能产生回复率数据，而且还能提供退回率、阅读率、退订率等信息。显然，很多企业开始把电子邮件当成网络营销的“法宝”。很多企业，特别是直接营销业务部门非常强大的企业，开始积极考虑如何把电子邮件转化为营销沟通计划的核心工具。 未来的5大难题 虽然电子邮件功能强大，优势显著，该媒质的前景却阴云密布，稍有不慎，其有效性就会灰飞烟灭。毕竟，在很多行业，电子邮件的反馈率现在开始下降了（见图二）。由于以下因素的作用，该趋势还将上扬。 对新媒质的厌倦。对新媒质的兴趣总是很难持久。网上广告条就是个典型的例子。一开始，因为广告条的媒质效果丰富，反馈率一度很高，但是没过多久，反馈率就开始直线下降，因为消费者已经厌倦了这种媒质。这对电子邮件来说无疑是前车之鉴。事实上，html格式和文本格式邮件的反馈率差距正在缩小，这也说明电子邮件有可能重蹈覆辙。 邮箱爆炸。1999年，消费者每个月平均收到三封促销邮件。朱庇特传播公司指出，由于各类企业都将意识到电子邮件营销的显著经济效果，到2005年，消费者每个月预计会平均收到130封邮件。但是，到了电子邮件多如牛毛的时候，现在的阅读率（40-60%）就难以维持了。在2000年的三四季度之间，金融服务企业的电子邮件“阅读率”就已经下降了10%。 消费者将简化自己的互动行为。大部分网络用户看重的是互联网的方便和直接，反而把“货比三家”放到次要位置。因此，到了电子邮件多不胜数的时候，他们就有可能把收件人的选择缩小到少数几个他们信赖的公司。 过滤软件的出现。面对广告邮件的狂轰乱炸，消费者将利用过滤软件（如Yahoo公司现在提供的过滤器），自动排除不想收阅的邮件。 限制性法规。政府和立法机构将制定严格的个人隐私保护法律，继续加强立法监督，使得客户数据库的建立越来越难。 面对上述难题，营销经理人必须快速反应，制定并强化电子邮件营销的方法，把电子邮件的营销潜力发挥到极致。 快速建设电子邮件目录 企业必须快速有效地建立强大的电子邮件地址数据库，包括现有消费者和潜在消费者。 保证网站能获取访问者的电子邮件。实现这一目的的技术有：在主页设置一次性登录程序，利用电子邮件作为用户名登录所有页面等。西北航空公司为吸引客户用电子邮件地址登录其网站，接受其发送的信息，向登录用户提供常客飞行里数。 寻找其它渠道，得到电子邮件地址。这些渠道包括：呼叫中心、商品目录、零售网点等。通过多重渠道获取电子邮件地址，会使得电子邮件地址目录更丰富，而且也能帮助企业通过多重渠道和客户联系。 租用的电子邮件地址往往效率低下，所以必须进行认真测试后再投入使用。从外部供应商处也可获取电子邮件地址目录，但是向这些地址发出的邮件反馈率远不及从自己公司网站上获得的地址目录（参见图表三）。如果考虑到购买邮件地址的成本，租用电子邮件地址目录进行营销是经不起分析的，因为大部分都会得不偿失。因此，必须对租用地址进行慎重测试，然后才能决定是否进行重大投入。 增添客户关联性和价值 如想吸引消费者和你继续交往，就必须为你的电子邮件促销活动增添客户关联性和价值，即编写关联性很高的邮件内容，提供优质的服务，尽量扩大反馈率。实际上如果对内容进行个性化定制，有可能把反馈率提高40%到80%。 向客户征询其需求意见。不少管理团队费尽心机地在内容需求、联络频度等方面，确定“客户意愿”。但领先的企业则另辟蹊径：他们让客户自行填写要求，例如期望的内容、联系的频度等。当然，应该小心的是，客户填写的资料有时候不一定真实反映其需求，尤其是在新兴的领域，但是这种自行定制的方法有助于未来的客户沟通。 分析过去的行为，制定个性化的内容，确定联系的频度。在网站上的过去行为，或采购历史，往往有助于了解客户的兴趣所在。“共同过滤法”等技术能够帮助产生针对性的内容建议。在联系的频度方面，电子邮件地址目录必须包括小部分活跃的用户和大部分不活跃的用户。二者应该分别对待。通过“近期性/频繁性”分析，了解消费者对电子邮件营销的反馈，企业可以有效地对客户进行价值细分，并采用针对性应对方法。 通过电子邮件强化总体价值定位。很多情况下，效果显著的电子邮件营销不但能增加短期销售量，还可以大大强化价值定位，甚至能够重塑企业和客户的关系。例如，我们可以利用电子邮件向客户发送个性化信息，发送网上网下的销售、清仓或者特别活动公告；还可以向客户通知时间性较强的活动信息。 让电子邮件向多渠道沟通战略渗透 人们已经把电子邮件作为主要客户沟通工具，在此情况下，必须及早规划，采取积极主动的行动，把电子邮件纳入到其它渠道的体系当中。 建立共同的营销数据架构。所有的电子邮件营销活动数据，无论来自内部或是第三方供应商，都应和其它客户和营销数据合并。这是一体化沟通的基础。 通过在其它渠道中形成的认识，进行个性化的内容定制。从网站、呼叫中心等其它渠道的客户互动中了解到的情况，可用来定制电子邮件的内容。例如，网站浏览行为反映了客户对特定产品/信息的兴趣，可用来定制针对性的电子邮件内容。 如有可能，进行多渠道测试，评估不同渠道的最佳组合方法和费用。例如，你可以对有电视广告的市场和没有电视广告的市场、发送商品目录的市场和不发送商品目录的市场进行对比分析，测试、评估电子邮件营销的效果。您也可以尝试结合直邮和电子邮件进行营销，确定最佳的投递频率和互动方法。通过这些技巧，您可以重新评估网上网下营销费用的效果，进而加以改进。 将电子邮件和你的总体营销方案联系起来，实现客户价值的最大化。有很多机会可以增加客户价值，例如重新界定总体业务流程。例如，运用电子邮件产生销售线索，帮助销售人员约见潜在客户，这样也可降低客户获取成本。 有效形成“快速反应”式流程 成功的企业能够形成可重复、可升级的测试和学习流程，稳步提高电子营销工作的价值，实现客户价值和购买支出份额的最大化。 开展基本的测试，分析实际绩效，然后推广最佳做法，优化电子邮件的价值。测试方法一般包括：改变邮件主题、信息内容、语调节奏、栏目数量和整体设计。虽然在电子邮件营销管理中还总结不出典范做法，如能了解哪些邮件对你的业务奏效，哪些不奏效，也可使得结果有显著改善。 准确掌握各客户的价值，从而定制你的方法。企业如能根据终身价值，对客户进行细分和了解，就更有可能确定他们的能力和需求——比如向高潜力的客户对象提供高档产品——提高客户的返购率。广而言之，准确了解客户价值，就可以集中精力主攻高价值客户群，大幅度提高客户的价值。 利用不断改进的衡量指标，跟踪电子邮件的效果。点入率(Click-through Rate)是营销活动效果的一项方向性指标，但实际上，销售量和利润率才是衡量效果成败的真正指标。有些企业通过测试，将点入率提高了一倍，但却将销售量提高了10-15倍，大大提高了营销活动的投资回报率。随着营销分析方法和知识的发展，必须继续改进衡量指标，使之越来越能够真实反映客户价值。有了优良的衡量指标，能够真实反映客户长期价值之后，退订率的下降就成了主要的业绩衡量指标之一 。 利用“封闭循环”型的信息技术基础设施，衡量营销效果——最好能够横跨各渠道。无论是内部解决还是借助第三方电子邮件系统，都必须追踪客户反馈，并把电子邮件营销活动和销售数据、其它关键客户信息联系起来，最好和其它渠道联系起来。信息技术的基础设施还必须具备高效的退信追踪、退订处理能力。 调整组织和流程，支持封闭循环型测试。制定有效测试方案时，最大的挑战在于组织和流程，而不是技术。建立高绩效电子邮件营销团队过程中，切记要和项目经理一起，让组织活动围绕客户生命周期中的每一步骤而展开，并形成“快速反应”式流程。 在新型营销环境中，电子邮件将发挥中流砥柱的作用。但是，不同企业虽然同样利用电子邮件，因使用战略和方法的不同，效果千差万别。例如，在短短六个月内，优秀的企业和落后企业的点入率比例从1.5倍扩大到3.4倍，这一差距还会进一步扩大。 但要真正实现电子邮件营销的成功，并保持领先地位，优秀企业必须制定、实施卓越的电子邮件战略，并和多渠道营销方案合为一体，以高度的针对性、关联性和趣味性吸引客户。 * 戴乔治(Georges Desvaux)是麦肯锡公司在全球的电信、零售和营销行业咨询业务的领导人，也是全球的营销费用效能专家。陈维赞博士是麦肯锡 香 港 分 公 司 的 董事，以及［麦肯锡业务创建］咨询业务的领导人。申梅克(Mike Sherman)是麦肯锡高级营销专家、亚太区营销领导营销咨询业务的高级顾问。 注： 麦肯锡公司和数据影响力公司(Digital Impact)曾合作开展一项研究项目，本文部分是以该研究的结果为依据。数据影响力公司是一家提供企业网上直销解决方案的领先供应商。 1 如需进一步了解功能、流程和关系利益，参见“三维营销： 功能、流程和关系利益是当代营销的三大法宝”，载于《麦肯锡高层管理论坛》英文版1999年第4期。
别让电子邮件沦为垃圾 用电子邮件这个工具做营销，我的经验是，电子邮件要和其他的软件工具整合，这点很重要。但它不是面对面的沟通，用到极致，它也只能提供“关于”产品的信息，而不是产品样品本身。事实上，面对面沟通是相当必要的，特别是在建立联系的最初阶段，对于重要的客户，不能放过任何与其面对面沟通的机会，这之后才有电子邮件的用武之地。 |
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